Quando la scelta delle parole fa (o riduce) la differenza
Come si fa a parlare a tutti senza usare un linguaggio che rafforzi gli stereotipi di genere? Oggi scopriremo come la scelta di parole inclusive sia ormai fondamentale in ogni ambito, ragionando su come anche chi si occupa di marketing si interroghi sulla necessità di svincolarsi, dal punto di vista del linguaggio e del target, da usi inefficaci dei generi maschile e femminile.
Lo facciamo con un ex allievo, Davide Palermo, che in un recente convegno ha proposto un incontro intitolato “Inclusività for dummies – pubblicità gender-neutral in pochi semplici passi”. Sarà Davide a spiegarci cosa significa creare questa nuova pubblicità letteralmente “fuori genere”.
Ciao! Puoi spiegarci in cosa consiste il tuo lavoro?
Certo, al momento sono un “Digital Advertising Specialist”, in poche parole mi occupo di pianificazione, gestione e analisi delle campagne pubblicitarie per conto dei clienti di BTREES, l’agenzia per cui lavoro da più di 8 anni.
Offriamo principalmente campagne digitali sui canali META (Facebook e Instagram) e Google, ma includiamo anche Linkedin, Pinterest, Spotify e naturalmente TikTok!
È una sfida affascinante e allo stesso tempo complessa trovare il pubblico giusto su ogni piattaforma, nel momento adatto e con il contenuto più adeguato.
Che cosa intendi con “inclusività for dummies”? E secondo te perché l’inclusività ha un ruolo importante quando si parla di pubblicità?
“Inclusività for Dummies – Pubblicità gender-neutral in pochi semplici passi” è stato il titolo di un intervento pubblico tenuto da me e dal mio collega Davide De Capitani, durante l’ultimo BiDigital.
La nostra intenzione era quella di illustrare passo a passo come creare una campagna pubblicitaria digitale, concentrandoci su un aspetto secondo noi fondamentale: l’inclusività a 360 gradi.
Rendendo al contempo il discorso semplice e accessibile a tutti, anche ai non esperti del settore, l’abbiamo ironicamente definito “for dummies”.
Crediamo fermamente che sia importante capire come poter essere maggiormente inclusivi in tutti gli aspetti della nostra vita, comprese le campagne pubblicitarie che si rivolgono potenzialmente a tutti.
Quali attenzioni hai consigliato di utilizzare per arrivare a realizzare una campagna “inclusiva’?
Il primo elemento fondamentale è la consapevolezza di dover parlare a tutti.
Per esempio, nella lingua italiana il coesistere del genere femminile e maschile comporta soluzioni specifiche nella formazione del plurale: “Gli studenti devono registrarsi entro il…” è una frase che non tiene conto della presenza numerica, in maggioranza o meno, di componenti che si riconoscono nel genere femminile.
Si parla in questo caso di maschile sovraesteso.
Esistono delle soluzioni relativamente semplici a questo problema, come i simboli e i segni grafici di supporto: “studenti” potrebbe essere scritto “studenti/esse” o “student*” oppure “studentə” (utilizzando il simbolo “schwa”).
Se da una parte si arriva a un compromesso per quanto riguarda la neutralità di genere, dall’altra si rischia di escludere un’altra parte di popolazione che potrebbe avere difficoltà a leggere determinati caratteri o è impossibilitato per via dei lettori vocali in uso che non sono in grado di codificarli.
Va tenuto in considerazione infatti che la vera scrittura inclusiva è sempre accessibile.
Quindi, come si può risolvere questa situazione? Una soluzione rapida potrebbe essere rivedere la frase di prima: “La data ultima per la registrazione è il…”
Ritieni che sia più efficace della pubblicità a cui siamo abituati?
Non so se efficace sia il termine più corretto da usare, ma il potenziale è notevole! Potersi rivolgere a tutti e non solo a una parte della popolazione apre sicuramente a nuovi orizzonti.
In futuro come pensi che potrebbe evolversi il mondo della pubblicità?
Le intelligenze artificiali rivoluzioneranno senza dubbio l’approccio allo sviluppo di una campagna pubblicitaria: alleggeriranno i processi e aiuteranno nello svolgimento dei compiti più complessi.
Tuttavia, per ottenere risultati efficaci, sarà fondamentale sfruttare gli algoritmi in modo appropriato, fornendo loro dati pertinenti e affiancando a ciò un lavoro creativo che rispecchi determinate regole.
Negli ultimi anni si è assistito a un evolversi significativo della pubblicità, che si è adattata alle nuove tecnologie e alle esigenze dei consumatori, come l’inclusività in questo caso.
Abbiamo visto che questo nuovo approccio emergente mira infatti ad essere più inclusivo e capace di generare una comunicazione più efficace, al fine di connettersi meglio con il pubblico di riferimento.
Ringraziamo Davide sia per l’intervista, sia per tutte le volte che, come ex redattore, l’abbiamo disturbato per avere consigli sull’uso corretto dei social.
Francesca Zonco